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Marque et emballage: les 10 commandements

Cet article est un petit résumé du webinaire donné hier par Bertrand Barré, PDG du Groupe Zebra, qui déploie son savoir-faire marketing principalement sur la relation entre marque et emballage.

Seules les grandes marques, aux budgets importants et permanents, peuvent tirer un profit avantageux de la publicité sur les grands médias. A l’inverse, des budgets plus modestes ou des opérations trop ciblées dans le temps et pas assez répétitives verront les efforts de communication dilués aux yeux du consommateur dans la masse  de sollicitations.

Reste l’emballage qui est une arme de recrutement de nouveaux consommateurs trop peu exploitée par les marques. Alors que 6 achats sur 10 se décident en magasin, les marquent négligent bien souvent l’aspect émotionnel, l’appel au désir et à la spontanéité lors de la conception des emballages en s’imposant le cadre contraignant des études quantitatives, qualitatives, des tests, … En mettant autant d’effort à sonder et codifier les attentes de leur marché, les marques arrivent généralement à des conclusions semblables et des emballages presque identiques.

Il suffit de regardes les tablettes de nos épiceries pour voir la très grande homogénéité des emballages. Tous les jus d’orange, tous les paquets de croustilles, toutes les tablettes de chocolat noir, … se ressemblent étrangement adoptant les mêmes matériaux, formes et codes couleurs créant ainsi doute et confusion dans l’esprit du consommateur. Comme éléments différenciant, ne resteront dans son esprit au moment de faire son choix que la notoriété du leader ou le plus bas prix proposé.

1 – L’évolution par petites touches

Si un produit occupe une place de leader incontesté, l’emballage doit cependant évoluer continuellement pour ne pas vieillir mais par petites touches quasi imperceptibles par le consommateur. Suivez par exemple l’évolution des emballages d’un des principaux acteurs sur le marché des colas ou encore d’une célèbre crème hydratante.

2 – Établir un lien émotionnel au delà de la fonction

L’emballage doit sortir de son rôle purement fonctionnel (protéger le produit) pour créer un lien, une complicité avec le consommateur. Cette marque de salades préparée sort par exemple totalement des codes habituels (fraîcheur, repas santé) pour mettre en avant le fun et la variété.

3 – Créer lisiblement du sens

L’emballage est à considérer comme un média puissant sur lequel les messages clés de la marque doivent pouvoir s’exprimer.

4 – Se démarquer du leader ou accepter sa domination

A force d’excellence qui crée des offres lisses, aseptisées et identiques à l’existant, l’emballage oublie qu’il doit s’employer à générer la préférence en assumant une différence.

5 – Assumer un déséquilibre pertinent

Un emballage a 3 fonctions clés au sein du mix marketing : c’est un vecteur d’information qui doit avoir un impact et susciter le désir. C’est entre ces 3 composantes qu’il faut savoir assumer un déséquilibre en fonction de son positionnement et de la volonté de l’entreprise, en sachant judicieusement tirer parti de la concurrence et des efforts des distributeurs à guider les consommateurs au sein des rayons.

6 – Simplifier pour amplifier

L’emballage doit pouvoir exprimer simplement la grande idée véhiculée par la marque. Le consommateur a peu de temps à accorder et lui délivrer un message simple et clair en allant droit au but saura attirer son attention. A l’inverse, un emballage trop bavard le perdra irrémédiablement.

7 – Créer un lien familier

Parfois nécessaire, la rupture doit être un art maîtrisé qui ne doit pas laisser complètement de côté l’héritage d’une marque au risque de déboussoler voire de perdre ses consommateurs les plus fidèles. Ce lien familier véhiculé par l’emballage doit savoir survivre aux évolutions de celui-ci qu’elles soient faites de petites touches ou en rupture avec le passé.

8 – L’emballage se révèle dans la maîtrise du rayon

L’emballage est au cœur de la rencontre avec le consommateurs et cette rencontre doit pensée dans son ensemble. Il ne faut surtout pas négliger le contexte de la rencontre, tant la zone de chalandise que le parcours du consommateur et le rayon lui-même

9 – L’emballage séduit en magasin mais agit chez le consommateur

Si la rencontre entre le consommateur et le produit a bien lieu en rayon, elle se poursuit chez celui-ci. L’emballage devra s’insérer dans la vie quotidienne du consommateur, lors de chaque prise en main, posé sur une table ou en évidence sur une tablette et la séduction devra aussi continuer d’opérer dans ces instants là.

10 – Inviter à vivre de nouvelles expériences

L’emballage est une porte d’entrée privilégiée pour construire une relation avec le consommateur par différents canaux et en particulier il doit s’intégrer à la stratégie digitale de la marque. Cette ouverture sur l’univers digital de la marque peut se faire par le biais d’un code QR, de la réalité augmentée ou même de technologies sans fil (NFC).

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